Рітейл avoid-common-errors-in-digital-signage-operation

    Published on 12.05.2015 | by Артем Ковальов

    Уникайте типових помилок в експлуатації Digital Signage

    Я брав участь у створенні багатьох мереж Digital Signage і, на жаль, часто ставав свідком того, як навіть якісно впроваджені Digital Signage проекти або вмирають, або працюють лише на 15% свого потенціалу. Найчастіше причина цьому — неякісний і швидко застаріваючий контент, а також відсутність системних і раціональних підходів до управління мережею.

    Чому це відбувається і як із цим працювати?

    Для більшості маркетологів і рекламістів Digital Signage — нова сфера, тому при спробах задіяти цей інструмент для зростання продажів і впізнаваності бренду виникає ряд типових помилок. Сенс їх у наступному:

    1. Безумовно, заманливо використовувати ролики, зняті для телебачення, особливо, якщо компанія вже інвестувала в їх створення. Це гарна ідея, оскільки їх можна запускати з мінімальними модифікаціями або взагалі без них. Але є безліч прикладів, коли цього робити не варто. Скажімо, через невідповідність формату носія, часу контакту і навіть дистанції перегляду, на яку розрахований ролик.
    2. Другий варіант — це вже готові друковані матеріали, графіка, каталоги, презентації. Все це відмінні вихідні матеріали для вашого контенту, але ні в якому разі не він сам! Чому — розглянемо далі.
    3. Веб-сайт — та ж історія: відмінне джерело контенту, але безпосереднє викоритання чи навіть із швидкими доопрацюваннями навряд чи підійде.
    4. Четвертий варіант — розуміння необхідності інвестицій у розробку нового контенту, але відсутність розуміння специфіки, а також цілей і завдань, які ставляться перед рекламною кампанією на digital signage носії, природно знижує загальну ефективність. Але це, безперечно, перший крок на вірному шляху.

    avoid-common-errors-in-digital-signage-operation-1

    На що варто зважати, плануючи кампанію на Digital Signage?

    Потрібно відразу зрозуміти, що це новий медіа-канал, відмінний від вже існуючих, таких як: ТВ, Інтернет, Мобільні, Директ Мейл, Презентації тощо. Як відомо, у кожного медіа є свої закони вибудовування комунікації і Digital Signage не виняток.

    Давайте розглянемо найбільш важливі особливості цього комунікаційного каналу.

    Тривалість контакту

    Найважливіший параметр для мережі, який ще й варіюється в залежності від проекту, і навіть в рамках одного проекту залежно від локації дисплеїв. Для класичних мереж тривалість контакту, як правило, становить 10-15 секунд. При цьому, щоб скомуніціювати найбільш важливу частину повідомлення варто показати його на початку ролика і акцентувати в кінці, це підвищить ефект за рахунок тих, хто не дивився спочатку і дозволить уникнути роздратування від розірваного повідомлення. Якісно реалізувати цей підхід дозволяють так звані SNACK SIZE повідомлення, короткі але наповнені конкретним змістом, що легко сприймається та зчитується з першого разу.

    Простота подачі

    Якщо в літературі стислість — сестра таланту, то для більшості Digital Signage локацій стислість — це Богиня продажів!

    Інформацію потрібно подавати максимально орієнтуючись на тривалість контакту й акценти, які можна зробити за цей час. Якщо потрібно донести щось складне і часу вистачає, то краще не вміщати все в одному повідомленні, а розбити на ряд простих, збудованих в логічний ланцюжок з чіткими акцентами — це і є ті самі snack size повідомлення.

    avoid-common-errors-in-digital-signage-operation-2

    Далі про простоту

    Айтішники це називають bit by bit, для всіх інших — термін snack size або по-нашому — «печивко за печивком» — дуже навіть непогано підходить.

    Згадайте, коли ви востаннє з цікавістю дивилися на публічний дисплей? Або вам було дуже нудно в ресторані, але там були екрани на яких справді транслювали щось цікаве і це рятувало від суму. Саме ці яскраві цукерочки для очей або вау-ефект, якщо хочете, роблять ваш проект помітним, цікавим, корисним і таким, який продає!

    Той же підхід, що і з телебаченням, але потрібні більш інноваційні способи залучення до комунікації. Наприклад, в аеропорту Цюріха в одному з ресторанів кожен зліт літака супроводжується яскравими футажами країни, куди він прямує, на величезній відеостіні, і люди спеціально відвідують його, щоб подивитися на це.

    Новини, спорт, фото по сезону, гумор — це класика такого контенту, можна і поєднувати — наприклад, цікаво зазирнути, як готується ваш улюблений салат в ресторані або збирається двигун улюбленого авто.

    На фасаді ТРЦ «Океан Плаза» — мегаяскравий Digital Signage проект. Я сам навчав підходам в управлінні контентом на цій площині. Але там немає життя — нічого не відбувається, і цей носій вже став фоном. Так не повинно бути. Сподіваюся, їх підхід із часом зміниться на краще і Либідська площа буде сяяти від зацікавлених поглядів та посмішок.

    avoid-common-errors-in-digital-signage-operation-3

    Формати

    Тут все просто, як в кабінеті в окуліста: має бути чітко, ясно і помітно.

    Якщо це дисплей в ліфті, і ви стоїте до нього дуже близько — я допускаю дрібні елементи, але якщо це Вежа на майдані, то беріть формати по-більше!

    Та ж історія з розгалужуючою здатністю і форматом — не враховуючи його, ви отримуєте пародії на контент і, як не дивно, це майже норма: в різноформатну мережу відправляти один і той же матеріал. Гарне програмне забезпечення допоможе, але якість все одно буде втрачено.

    Демографія

    Ще один аспект ефективності — цільова аудиторія кампанії. Якщо вона не визначена — ви стріляєте з гармати по горобцях. Такий підхід нормальний при охопленні рівня телебачення, але в Digital Signage — суттєво знижує ефективність кампанії.

    Більшість провайдерів пропонують безліч сегментації: від статі і віку до рівня доходу та статевої орієнтації. Тут можуть допомогти дослідження, але для України вони поки мало доступні.

    Більше сегментації ніж Didgital Signage може дати тільки веб та соцмедіа, але вони не так чітко відстежувані, і не дозволяють транслювати повідомлення до місця прийняття рішення.

    Для локальних бізнесів — це головний інструмент для ефективної кампанії та безпосереднього контакту із споживачем у місці продажу.

    avoid-common-errors-in-digital-signage-operation-4

    Трафік. Патерни

    Мало визначити аудиторію — з нею потрібно постійно працювати. У багатьох ринках можна чітко профілювати частоту візитів і, відповідно, контактів з мережею.

    Відповідно, ви можете працювати зі своєю аудиторією, не перевантажуючи її комунікацією, але при цьому повинні бути впевнені в максимальному охопленні та інформованості клієнтів.

    Годуйте Звіра!

    Контент — це забіг на довгу дистанцію. У вас завжди повинно вистачати сил наповнювати мережу свіжим і автентичним контентом, але це не просто. А тому:

    Підходи до підготовки контенту

    1. Плануйте підготовку контенту заздалегідь (чим раніше — тим краще).
    2. Шаблони — важливий і зручний інструмент зниження витрат грошей і сил на оновлення мережі.
    3. Різні версії вже готових матеріалів (коротше-довше, зміна акцентів, якщо їх декілька).
    4. Динамічний контент, що дозволяє генерувати повідомлення на льоту.
    5. Купуйте готовий контент! Це просто і зручно, тай не так вже дорого.
    6. Грамотно працюйте з розкладами — ними повинні керувати правила, події та зовнішні дані, якщо ваш софт це дозволяє.
    7. Персоналізація контенту і інтерактивні технології також знижують витрати часу на оновлення в мережі.

    Тут ваша головна мета — побудувати інфраструктуру підготовки контенту, інше прийде за декілька ітерацій.

    ROI та ROO

    Коли ви побудували мережу, ви думали, що це було дорого. Ви помилялися! Дорого буде далі. Тому потрібно все ретельно прорахувати.

    Стандартної метрикою ефективності більшості бізнес-проектів є ROI. Але Digital Signage і тут унікальний. Буває навіть так, що пряма окупність мережі не планується з самого початку (ресторани, клініки, бутіки і навіть ТРЦ).

    У таких випадках для оцінки ефективності правильніше використовувати як метрику ROI, так і метрику ROO (прибуток від досягнення цілей), і часто вона займає більше 40% в інвестиційному плані.

    До ROO відносять такі не матеріальні показники як: підвищення лояльності відвідувачів до самої мережі і закладу, де встановлені дисплеї, зростання впізнаваності бренду і т.д. У нас це поки в дивину, але багато хто це починає розуміти і навіть вчаться відстежувати.

    avoid-common-errors-in-digital-signage-operation-5

    Тепер про нудне

    Системність і структурний підхід визначають часто і якість матеріалів.

    Digital Signage — це насправді про цифри: рахувати потрібно багато і ще більше —аналізувати. Благо, інструменти для цього є.

    Ітерація, як і в будь-якому бізнесі, дозволяє вам ставати краще з кожним новим витком.

    Немає нічого кращого для перевірки ваших ідей, ніж пілоти. Тренуйтеся на кішках. І не важливо, що ви плануєте — нову контент-кампанію або глобальну інсталяцію дисплеїв.

    Стандартизуйте — буде менше питань.

    Ось такий от емпірично виведений факт:

    За більш ніж 10 років проводилося безліч досліджень індустрії, факти обнадіюють:

    • 80% покупців дивляться на дисплеї;
    • 70% це розважає;
    • 41% говорить, що віддадуть перевагу закладу з дисплеями;
    • 47% можуть без допомоги згадати бренд (за іншими даними 52%).

    Хорошої інфографіки багато і вона досить достовірна, рекомендую гуглити і знайомитися.

    Якщо ви помітили помилку, будь даска, повідомте нас, натиснувши Ctrl+Enter.

    Теґи: ,


    About the Author

    Директор OptiVision — професійного інтегратора аудіо- та візуальної техніки на об'єктах будь-якого рівня складності.



    Back to Top ↑

    Повідомити про помилку

    Текст, який буде надіслано нашим редакторам: