Ритейл avoid-common-errors-in-digital-signage-operation

    Published on 12.05.2015 | by Артём Ковалёв

    Избегайте типичных ошибок в эксплуатации Digital Signage

    Я участвовал в создании многих сетей Digital Signage и, к сожалению, часто становился свидетелем того, как даже качественно внедрённые Digital Signage проекты или умирают, или работают только на 15% своего потенциала. Чаще всего причина этому — некачественный и быстро устаревающий контент, а также отсутствие системных и рациональных подходов к управлению сетью.

    Почему это происходит и как с этим работать?

    Для большинства маркетологов и рекламистов Digital Signage — новая сфера, поэтому при попытках задействовать этот инструмент для роста продаж и узнаваемости бренда возникает ряд типичных ошибок. Смысл их в следующем:

    1. Безусловно, заманчиво использовать ролики, снятые для телевидения, особенно, если компания уже инвестировала в их создание. Это хорошая идея, поскольку их можно запускать с минимальными модификациями или вообще без них. Но есть множество примеров, когда этого делать не стоит. Скажем, из-за несоответствия формата носителя, времени контакта и даже дистанции просмотра, на которую рассчитан ролик.
    2. Второй вариант — это уже готовые печатные материалы, графика, каталоги, презентации. Все это отличные исходные материалы для вашего контента, но ни в коем случае не он сам! Почему — рассмотрим далее.
    3. Сайт — та же история: отличный источник контента, но непосредственное использование или даже с быстрыми доработками вряд ли подойдёт.
    4. Четвёртый вариант — понимание необходимости инвестиций в разработку нового контента, но отсутствие понимания специфики, а также целей и задач, которые ставятся перед рекламной кампанией на digital signage носителе, естественно снижает общую эффективность. Но это, безусловно, первый шаг на верном пути.

    avoid-common-errors-in-digital-signage-operation-ru-1

    На что стоит обращать внимание, планируя кампанию на Digital Signage?

    Нужно сразу понять, что это новый медиа канал отличный от уже существующих, таких как: ТВ, Интернет, мобильные, директ мейл, презентации и т.п. Как известно, у каждого медиа есть свои законы выстраивания коммуникации и Digital Signage не исключение.

    Давайте рассмотрим наиболее важные особенности этого коммуникационного канала.

    Продолжительность контакта

    Важнейший параметр для сети, который ещё и варьируется в зависимости от проекта и даже в рамках одного проекта в зависимости от локации дисплеев. Для классических сетей продолжительность контакта, как правило, составляет 10-15 секунд. При этом чтобы скоммуницировать наиболее важную часть сообщения стоит показать его в начале ролика и акцентировать в конце, это повысит эффект за счет тех, кто не смотрел сначала, и позволит избежать раздражения от разорванного сообщения. Качественно реализовать этот подход позволяют SNACK SIZE сообщения, короткие, но наполненные конкретным содержанием, которое легко воспринимается и считывается с первого раза.

    Простота подачи

    Если в литературе краткость — сестра таланта, то для большинства Digital Signage локаций краткость — это Богиня продаж!

    Информацию нужно подавать максимально ориентируясь на продолжительность контакта и акценты, которые можно сделать за это время. Если нужно донести что-то сложное и времени хватает, то лучше не вмещать всё в одном сообщении, а разбить на ряд простых, построенных в логическую цепочку с чёткими акцентами — это и есть те самые snack size сообщения.

    avoid-common-errors-in-digital-signage-operation-ru-2

    Далее о простоте

    Для айтишников — это бит бай бит, для всех остальных — срок snack size или по-нашему «печенька за печенькой» — очень даже неплохо подходит.

    Вспомните, когда вы в последний раз с интересом смотрели на публичный дисплей? Или вам было очень скучно в ресторане, или там действительно было что-то интересное и это спасало от скуки. Именно эти яркие конфетки для глаз или вау-эффект, если хотите, делают ваш проект заметным, интересным, полезным и продающим!

    Тот же подход, что и с телевидением, но нужны более инновационные способы привлечения к коммуникации. Например, в аэропорту Цюриха в одном из ресторанов каждый взлёт самолета сопровождается яркими футажами страны, куда он направляется, на огромной видеостене, и люди специально посещают его, чтобы посмотреть на это.

    Новости, спорт, фото по сезону, юмор — это классика такого контента, можно и совмещать — например, интересно заглянуть, как готовится ваш любимый салат в ресторане или собирается двигатель любимого авто.

    На фасаде ТРЦ «Океан Плаза» — мегаяркий Digital Signage проект. Я сам учил подходам в управлении контентом на этой плоскости. Но там нет жизни — ничего не происходит, и этот носитель уже стал фоном. Так не должно быть. Надеюсь, их подход со временем изменится к лучшему и Лыбидская площадь будет сиять от заинтересованных взглядов и улыбок.

    avoid-common-errors-in-digital-signage-operation-ru-3

    Форматы

    Здесь всё просто, как в кабинете у окулиста: должно быть чётко, ясно и заметно.

    Если это дисплей в лифте, и вы стоите к нему носом — я допускаю мелкие элементы, но если это Башня на площади, то берите форматы по-больше!

    Та же история с ответвительной способностью и форматом — не учитывая его, вы получаете пародии на контент и, как ни странно, это почти норма: в разноформатную сеть отправлять один и тот же материал. Хорошее программное обеспечение поможет, но качество всё равно будет потеряно.

    Демография

    Еще один аспект эффективности — целевая аудитория кампании. Если она не определена — вы стреляете из пушки по воробьям. Такой подход нормальный при охвате уровня телевидения, но в Digital Signage — существенно снижает эффективность кампании.

    Большинство провайдеров предлагают множество сегментаций от пола и возраста до уровня дохода и половой ориентации. Здесь могут помочь исследования, но для Украины они пока мало доступны.

    Больше сегментации могут дать только веб и соцмедиа, но они не так чётко отслеживаемы и не позволяют транслировать сообщения к месту принятия решения.

    Для локальных бизнесов — это главный инструмент для эффективной кампании и непосредственного контакта с потребителем в месте продажи.

    avoid-common-errors-in-digital-signage-operation-ru-4

    Трафик. Паттерны

    Мало определить аудиторию — с ней нужно постоянно работать. На многих рынках можно четко профилировать частоту визитов и, соответственно, контактов с сетью.

    Соответственно, вы можете работать со своей аудиторией, не перегружая её коммуникацией, но при этом должны быть уверены в максимальном охвате и информированности клиентов.

    Кормите зверя!

    Контент — это забег на длинную дистанцию. У вас всегда должно хватать сил наполнять сеть свежим и аутентичным контентом, но это не просто. А потому:

    Подходы к подготовке контента

    1. Планируйте подготовку контента (чем раньше — тем лучше).
    2. Шаблоны — важный и удобный инструмент снижения затрат денег и сил на обновление сети.
    3. Различные версии уже готовых материалов (короче-длиннее, изменение акцентов, если их несколько).
    4. Динамичный контент, который позволяет генерировать сообщения на лету.
    5. Покупайте готовый контент! Это просто и удобно, да и не так уж дорого.
    6. Грамотно работайте с расписаниями — им должны управлять правила, события и внешние данные, если ваш софт это позволяет.
    7. Персонализация контента и интерактивные технологии также снижают затраты времени на обновление в сети.

    Здесь ваша главная цель — построить инфраструктуру подготовки контента, остальное придет через несколько итераций.

    ROI и ROO

    Когда вы строили сеть, вы думали, что это было дорого. Вы ошибались! Дорого будет дальше. Поэтому нужно всё тщательно просчитать.

    Стандартной метрикой эффективности большинства бизнес-проектов является ROI. Но Digital Signage и здесь уникален. Бывает даже так, что прямая окупаемость сети не планируется изначально (рестораны, клиники, бутики и даже ТРЦ).

    В таких случаях для оценки эффективности правильнее использовать как метрику ROI, так и метрику ROO (прибыль от достижения целей), и часто она занимает более 40% в инвестиционном плане.

    К ROO относят такие не материальные показатели как: повышение лояльности посетителей к самой сети и заведению, где установлены мониторы, рост узнаваемости бренда и т.д. У нас это пока в диковинку, но многие это начинают понимать и даже учатся отслеживать.

    avoid-common-errors-in-digital-signage-operation-ru-5

    Теперь о скучном

    Системность и структурный подход определяют часто и качество материалов.

    Digital Signage — это действительно о цифрах: считать нужно много и ещё больше — анализировать. Благо, инструменты для этого есть.

    Итерация, как и в любом бизнесе, позволяет вам становиться лучше с каждым новым витком.

    Нет ничего лучше для проверки ваших идей, чем пилоты. Тренируйтесь на кошках. И не важно, что вы планируете — новую контент-кампанию или глобальную установку дисплеев.

    Стандартизируйте — будет меньше вопросов.

    Вот такой вот эмпирически выведенный факт:

    За более чем 10 лет проводилось множество исследований индустрии, факты обнадёживают:

    • 80% покупателей смотрят на дисплеи;
    • 70% это развлекат;
    • 41% говорит, что отдадут предпочтение заведению с дисплеями;
    • 47% могут без помощи вспомнить продвигаемый бренд (по другим данным 52%).

    Хорошей инфографики много и она достаточно достоверна, рекомендую гуглить и знакомиться.

    Якщо ви помітили помилку, будь даска, повідомте нас, натиснувши Ctrl+Enter.

    Метки: ,


    About the Author

    Директор OptiVision — профессионального интегратора аудио- и визуальной техники на объектах любого уровня сложности.



    Back to Top ↑

    Сообщить об опечатке

    Текст, который будет отправлен нашим редакторам: