Ритейл mega-flagship-store-att

    Published on 31.03.2014 | by Мила Марченко

    Салон AT&T — всем флагманам флагман

    «Чтобы понять уровень, «высоту планки», на которую может подняться оператор в своем желании сделать что-то из ряда вон выходящее, а потом уже, поняв «высоту планки», можно поговорить о затратах на флагманы, о смысле флагманов. Скажу сразу, да-да-да, мой проницательный читатель, мне такой флагман не слишком нравится. Потом поясню свою точку зрения – в конце статьи, нужно же сначала посмотреть на этот мегастор».


    Эта статья была найдена в блогах ЖЖ у пользователя radimich_ru, и размещена на нашем сайте с любезного разрешения автора. Уверена, для вас она окажется полезной.


    «Итак, самый большой флагман и очень пафосный проект из тех, о которых мне известно на сегодня (может, где есть ещё мощнее флагманы, да я о них не знаю, узнаю  – напишу и смещу AT&T с пьедестала). Вперед – AT&T Michigan Avenue Flagship Store Chicago.

    ATT Entry_860

    Флагманский салон был открыт 1 сентября 2012 года, его площадь составляет 10 000 квадратных футов (примерно 930 квадратных метров).

    Начнем с плана. Как вы видите, магазин четко зонирован. Даже не знаю как лучше написать, скажем так – есть большие области и в них ещё выделены отдельные зоны.

    135745_900

    Редкий, кстати, случай, когда оператор выложил на сайт план своего салона-магазина. Видимо, даже в AT&T понимают, что салон настолько велик и разнообразен по наполнению, что в нем трудно ориентироваться.

    К большим областям относятся:

    1. Experience Platform — Платформа опыта (клиентского опыта)/познания/испытания.
    2. Lifestyle Boutique — Бутик стиля жизни, образа жизни.
    3. The Gallery — Галерея.
    4. Explorer Lounge — Лаунж (холл праздного времяпрепровождения) исследования.

    Простите меня за мой английский, это вольный перевод, некрасивый, но я старался сохранить смысл. Конечно, я мог бы не расшифровывать что такое «лаунж»,  но кто-то знает, кто-то не знает. Можно было написать «холл», «помещение», «комната» и т.д., но это бы исказило первоначальные смысл. Все же «лаунж» — это релакс, это ненавязчивое, праздное времяпрепровождение. Напишешь «холл» и потеряешь эмоциональную окраску, а я думаю (я не знаю, но думаю), те, кто проектировал этот салон, хотели, чтобы познание новых продуктов AT&T проходило в «расслабленной», «комфортной», «приятной» атмосфере. Другой вопрос: насколько это получилось, и какие средства и механизмы ритейла они для этого задействовали.

    Идем дальше. Experience Platform включает:

    • Street Smart — Умная улица. Садитесь за руль и посмотрите как AT&T помогает вам контролировать, ориентироваться и управлять безопасно.
    • Jam Session — смотри потоковое видео, скачивай, открывай и даже создавай новую музыку, используя свой смартфон или планшет.
    • Now Showing — развлекайся дома и в дороге вместе с продуктами AT&T U-niverse (это у них бренд такой продуктовый для quadro play) в области ТВ и игр.
    • Family Life — управляй своим домом с сервисами AT&T, которые всегда обеспечивают вам связь с домом, чтобы вы были спокойны.

    Снова корявый перевод, мог бы написать покрасивее, но не стал (да и мне легче, не надо ломать голову над красивыми словами).

    Lifestyle Boutique включает:

    • Chicagoland — Здесь можно найти эксклюзивные продукты и аксессуары, посвященные Чикаго, а также полезные приложения для использования, если вы находитесь в Windy City («Windy City» — «ветряный город» — прозвище Чикаго, так как город стоит на берегу Великого озера Мичиган).
    • Share you life — Снимай, сохраняй и делись своими любимыми памятными  и каждодневными моментами жизни.
    • Be Productive — Оставайся на связи и делай больше с твоего беспроводного устройства 24 часа 7 дней в неделю.
    • Get fit — Следи за весом, количеством калорий и спортивными упражнениями без проводов с твоего устройства AT&T

    The Gallery — Открой для себя местных художников (имеются ввиду дизайнеры аксессуаров) и эксклюзивные авторские аксессуары. Присядьте, чтобы обсудить и завершить свою покупку.

    Explorer Lounge включает только The Apps Bar. The Apps Bar — узнайте больше о приложениях, которые соответствуют вашим интересам из «Apps Tender» (это, видимо, набор приложений AT&T, которые они отбирают для клиентов) и взгляните на интерактивные презентации и тачскрины.

    Пара слов о расположении магазина. Michigan Avenue является одной из основных центральных улиц в Чикаго. Это очень длинная улица состоящая из нескольких сегментов. Флагманский салон AT&T находится в районе называемом Magnificent Mile или Mag Mile («Блистательная миля»). В этом районе расположены высококлассные универмаги, рестораны, люксовые магазины, офисные здания и дорогие отели, обслуживающие, прежде всего, богатых американцев и туристов.

    141224_original

    Так выглядит Michigan Avenue в Рождество

    Начнем с общих видов. Это пространство салона вправо от входа. Вход у нас справа, сразу под концентрическими окружностями вверху. Вправо вверх по ступенькам – Experience Platform.
    Непосредственно в левом углу – Explorer Lounge с оранжевыми барными стульями. За ним виднеется Lifestyle Boutique – немного в нише с большими видео стенами. И вдали в торце – The Gallery.

    201313912406

    Это вид на левую сторону. Вход слева за колонной, напротив него – Explorer Lounge. В правой стороне фотографии, в нише, – Lifestyle Boutique с висящим велосипедом.

    137444_900

    Вправо вверх по ступенькам – область Experience Platform – пространство демонстрации услуг и сервисов AT&T. Сервисное предложение разбито по поведенческому принципу — человек дома, человек в машине на улице, человек развлекается — слушает музыку или смотрит видео. Каждый из блоков разделен вертикальной стойкой, на которой обозначена область«Family life» или «Now showing» или «Jam session».

    136007_900

    Так это выглядит ближе. Jam session посвящен музыке, и мы видим предложение музыкальных смартфонов и наушников. За этой зоной расположена Smart street, и виднеется автомобиль, в котором AT&T и демонстрирует все свои сервисы, связанные с навигацией, информацией на дорогах, развлечениями в авто, автоматизацией авто (дистанционный мониторинг и управление) и т.д.

    136790_900

    Это панорама салона, которая откроется нашим глазам, если мы решим покинуть Experience Platform. Прямо перед нами будет Lifestyle Boutique с четырьмя парными зонами в двух нишах. В одной нише две видеостены и висящий велосипед, в другой — две видеостены и светящаяся вывеска Chicago.

    136251_900

    Взглянем на эти зоны подробнее.

    Первая зона Get Fit. Именно поэтому на стене висит велосипед. Здесь демонстрируются услуги для здорового образа жизни. Например, самые простые вещи: трекинг ваших велосипедных, лыжных, беговых прогулок и упражнений, сбор статистки с помощью носимой электроники (браслеты и т.д.), отправка на сервер через сеть сотового оператора, обработка статистики. Возможно, анализ и консультации. Много чего ещё можно придумать (я точно не знаю, но можно предположить с высокой степенью вероятности, я думаю, вы на это и без меня способны).

    Рядом зона Be Productive — это удаленный офис, e-mail, синхронизация, доступ к файлам через сеть сотовой связи. Blackberry, поди, всякий.

    138445_900

    Рядом в соседней полу-нише ещё две зоны. Share Your Life это все что связано с … короче, Instagram это. Снимай и посылай. Снимай и посылай. Ну и последняя зона — Chicagoland. Здесь представлен местный контент, рингтоны, темы и т.д. — всё для кастомизации ваших устройств в местном, чикагском стиле. Очень патриотично.

    136564_900

    Это угол, торцевая стена, на ней логотип AT&T.

    137516_900Последняя часть салона — это The Gallery. Как я понимаю, это пространство для персонального обслуживания, возможно, демонстраций, вероятно и для индивидуального обслуживания корпоративных клиентов. Помимо этого Gallery ещё и бутик дорогих аксессуаров.

    0805-att-store-630x420

    Официальное видео AT&T об этом магазине. Общие планы, но дает представление об организации пространства.

    Другое официальное видео, заслуживающее просмотра. Это ролик компании Callison, которая выполнила этот проект для AT&T. Не очень длинный и не такой подробный, как ролик AT&T, но он так же даёт представление об этом магазине. Немного другие планы, немного другие детали.

    Несколько более интересен репортаж некого «Overexposure TV» (не знаю что это за канал или интернет ТВ и даже не хочу выяснять), в репортаже представлены интервью с консультантами из салона, которые к тому же демонстрируют сервисы и продукты AT&T. Для знающих английский это должно быть интересно. Между прочим, в салоне нет единой формы одежды для сотрудников (если принять во внимание, что ролик снимался в рабочее время и это реальные консультанты «от прилавка»).

    Ну и наконец, если вы ещё не устали от просмотра видео, то магазин глазами покупателя. Любительское видео  «cX аудита» (cX — customer eXperience). Почему-то в  этой съемке автора заинтересовало в основном количество дисплеев в магазине, но я поместил сюда этот ролик, так как этот видео фрагмент снимался в рабочее время в «живом» магазине, он дает представление о наполняемости магазина, об общей атмосфере в салоне-магазине [на видео без лишних слов видно, насколько впечатлили покупателя системы digital signage — прим. ред.]

    Ну, и раз мы посмотрели на магазин глазами покупателя, давайте совершим виртуальную прогулку по салону. Будет ещё много фото и немного текста.

    Спросите, зачем столько? Это рабочий материал, я не просто хочу показать самый большой флагман, я надеюсь, эти материалы будут полезны тем, кто занимается ритейлом, и именно поэтому публикую разумный максимум (при желании можно найти ещё больше фотографий, но это уже будет повторения и повторения), так как каждое дополнительное фото показывает новые детали и нюансы организации салона, экспозиции товара, организации работы. Кроме того все же знают — я коротких постов не пишу. Итак, вот небольшой перевод с картинками.

    252911_600

    Несколько интересных фактов об операционной деятельности в этом магазине. AT&T не просто показывает инновации для клиентов. но и сама внедряет инновации в свою работу, в свою операционную деятельность. Ну что ж похвально!  В магазине внедрена биометрическая система доступа для персонала. Вместо использования ключей, ввода паролей на кассе используется система идентификации и предоставления доступа для персонала по отпечаткам пальцев.

    Еще одна инновация в организации рутинной работы персонала — это переход на «планшетную» систему.

    Для выполнения рутинных операций — подключение абонента и внесение его данных в систему, проверка наличия товара и т.д. — сотрудники используют стационарные компьютеры, которые обычно расположены за рабочей стойкой, то есть до них ещё нужно дойти. Это не всегда удобно, если продавец консультирует покупателя у витрины, и тем более неудобно в огромных магазинах.

    В AT&T на таких компьютерах установлено программное обеспечение  OPUS, это одна из систем организации point of sale system, выполняющая стандартные и известные всем функции: проверка наличия товара, корпоративные новости , информация о торговых предложениях и т.д. Так вот в этом флагмане внедрено использование подобной системы на iPad. Это эффективней и мобильней – можно провести любую операцию в любом месте салона.

    Это «Apps Bar».

    145678_900

    В салоне в нескольких местах установлены столы с тачскринами.

    146048_900

    Это зона Get Fit, поэтому рука с браслетом, наушники, чтобы слушать музыку во время пробежек. На переднем плане, я так понимаю, «умные» весы со связью со смартфоном (это чтобы отслеживать вес, калории, долю жира в организме и т.д.).

    146261_900

    Пример организации прилавка.

    146446_900

    «Show Chi-town a little love» — сам я не местный, но, как понимаю, это чехлы с символикой местных чикагских спортивных команд.

    146819_900

    Галерея — дизайнерские интерьеры и не менее дизайнерские чехлы. Но, согласитесь, выставлять мелкий товар, такой как смартфоны, чехлы, нужно по другому. Пространства много — наполнения мало.

    146952_900

    147235_900

    Smart Street — это всё про автомобиль.

    147661_900

    Это уголок музыкальных сервисов. Много наушников популярной марки beat. И что? Что это дает оператору сотовой связи? В чем смысл для AT&T?

    147896_900

    147973_900

    А это зона «интернета вещей», зона «умного дома». На снимке умный замок, который открывается со смартфона. Не исключаю, что за чёрной накладкой на замке ещё и видеокамера, которая фотографирует всех подходящих к двери и извещает хозяина дома (не уверен).

    148327_900

    По салону мы прошлись. Вернемся к профессиональным вопросам. Чтобы показать уровень, на котором поддерживается этот проект, хочу представить два видеоролика (да-да, снова видео), относящиеся к рекламной кампании Motorola Moto X. Это знаковый терминал для Motorola. Так вот специально под запуск совместно с AT&T создаётся уникальный контент для видео стен в салоне-магазине. Выполнением работы занимается компания MaxMedia.

    Вот что пишут исполнители о этом проекте: «This installation runs in the AT&T Michigan Avenue Flagship Store. Coinciding with the release of Google’s first smartphone following their purchase of Motorola, the content highlights the focus of the phone on style, color, and personal expression. The campaign runs in two contiguous spaces in the store — on the Connect Wall (which also runs a Microsoft Kinect game) an 18 screen array at a whopping 5760 x 6480 and on the wall behind the Apps Bar, an array of 17 screens of various sizes all running animations themed around slow motion paint splashes. The campaign drew customers to the Motorola Custom Configurator where they could order a phone with their unique color choices. The campaign was a nice tie-in with Chicago’s Fashion Week, a perfect match for the Michigan Avenue Magnificent Mile.» (может позже переведу сейчас просто нет времени)

    Первый ролик. Это, собственно, «ролик» для видеостены.  MaxMedia for AT&T.

    Второй ролик показывает как это выглядит в интерьере, то есть в самом салоне.

    По мнению MaxMedia, эта работа настолько хороша, что они выдвинули ее на конкурс DSE 2014 (Digital Signage Expo) в категории Content Nominee. Вот это уровень проработки «деталей», если под деталями понимать рекламную кампанию телефона, пусть и выдающегося! [выдвинули на конкурс и победили — прим. ред.]

    Судя по всему, это не просто самый большой салон, известный мне, это действительно серьезный и знаковый проект для всей индустрии (или правильнее под-индустрии, если под «индустрией» понимать телеком, а под «под-индустрией» — сотовый ритейл).

    В Интернете достаточно много фото этого салона, я выбрал самый крупные, детальные, качественные. Есть и видеоматериалы. Часть роликов я хочу показать, так как они дают представление, как работают системы этого салона в реальности. Прежде всего это «цифровые стены».

    AT&T Michigan Avenue Flagship Store Chicago — Digital Wall Experience

    Это видео показывает работу «цифровой стены». Ролик размещен компанией MaxМedia, которая и делала «цифровую стену» для  магазина.

    MaxMedia is a strategic interactive marketing agency focused on integrated solutions. Our specialty is creating digital experiences for the world’s most admired brands by engaging audiences across channels. We leverage user insight, digital strategy, award winning creative and sound technology to design innovative and high-impact campaigns.

    The Michigan Avenue Flagship Store experience is more theme park than product & service store. Our purpose is to enhance the architecture and in-store experience to provide a reflection of AT&T’s mantra of ‘It’s what you do with what we do’. AT&T provides an enhanced life experience through mobility and our intent is to reflect how our customers live in the modern world with the freedom to stay connected from anywhere, any place.

    Краткий комментарий автора к видео: This is a video I shot while working with Razorfish to create the content for AT&T’s flagship store on Michigan Avenue in Chicago. I worked with the Emerging Experiences team and Razorfish’s motion group to create the content for the screens that wrap around the store.

    Видимо понимая, что такой мощный салон-магазин нужно чем-то наполнять At&T реализует дополнительные проекты или мероприятия в этом магазине.

    AT&T Nokia Lumia 1020 Chicago Launch 

    Это достаточно интересное видео о запуске на американском рынке смартфона Lumia 1020. Несколько комментариев. Проигрывая на рынке смартфонов Nokia периодически пытается привлечь к себе внимание, выпуская «знаковые» модели. Именно такой и является Lumia 1020 — смартфон с камерой 41 МП. Именно поэтому на кексах в видео цифры «41». Кроме того этот смартфон был представлен на американском рынке эксклюзивно в AT&T. это объясняет всю суету вокруг запуска. А в качестве площадки для запуска они выбрали свой флагман. Вот как это было.

    Ну что сказать? Старались… Тут и аниматоры на улице, и оформление салона воздушными шарами, и спец приспособления в виде оранжевых пирамид для демонстрации съемки в темноте, и красивый макет с машинками чтобы можно было снимать в качестве образца, и кексы в конце концов, но… Народу откровенно мало, супер ажиотажа нет. Скажу наверное банальную вещь — не iPhone. Но не о Nokia речь.

    Еще одно «дополнение-наполнение» это проект интерактивной игры с использованием их видео-стены. Как мы видим просто крутить там рекламу надоедает да и непонятно на кого она действует (или просто люди скользят по ней взглядом), и вероятно поэтому ее задействовали для «разминки» посетителей. Я думаю все с такими играми сталкивались — вы прыгаете и машете руками, камера считывает ваши движения и включает вас в игру. В данном случае нужно собирать лотком внизу экрана еду, которая сыпется сверху. Судя по элементам воздушного шара в салоне, не исключено что игра была приурочена к акции с Nokia Lumia 1020 и служила дополнительной «приманкой/бонусом» для посетителей.

    Michigan Avenue Flagship Store Installation

    139038_600

    138860_600

    (источник: сайт компании со-исполнителя 9 North)

    Проект выполняли две компании EWI Worldwide (инсталляция) и 9 North (производство контента, проще говоря нарисовали хот-доги и поп-корн для игры).

    И снова поясню, зачем я это добавил. Я хочу показать уровень проработки операционных деталей. В качестве контента для цифровой стены, берутся не просто существующие рекламные ролики AT&T, а создается уникальный видео-контент. Это показывает насколько серьезно подходят к организации этого флагмана в AT&T. 

    Ну что сказать. Да, вероятно, здорово и прикольно, только имеет ли это смысл для сотового оператора? Да fun, да привлекает людей… По моем,у перегибают палку и сами уже не знают, что придумать для этого монстроподобного магазина, о чем я собираюсь написать ниже.

    Вообще этот салон в моем представлении выглядит как… Ну, скажем, как ВДНХ. Да-да, не смейтесь. Эдакая выставка достижений сотовой связи. И, похоже, проблемы у них тоже похожие. Дело в том, что создав такую мощную, всеобъемлющую экспозицию, AT&T столкнулись с проблемой поддержания актуальности этой самой экспозиции и всех выставленных материалов (похожие проблемы у ВДНХ). Здесь есть несколько моментов. Подробнее мои мысли:

    1. Первый вопрос: «А насколько такая экспозиция интересна и нова для посетителей?» Абоненты – это же не тёмные, неотесанные люди, у всех поди iPhone и Xperia.  И этим людям AT&T будет что-то пытаться рассказывать новое? Все уже знают и про Skype, и про Twitter, и про… Скажете, «ну, не все же все знают, тем более американцы тупые (если Задорнов прав)». Проблема в том, что всё это великолепие инновационных услуг заточено на молодежь, средний возраст, активную аудиторию, а она-то как раз и так всё знает. Чем её удивить? Это серьезный вопрос, потому что, да – здорово, богато, современно, инновационно и в тренде (это я про поведенческую организацию), но не будет ли это скучно? Такой салон – это «костер», в который всё время нужно подбрасывать дрова, чтобы он не потух, всё время нужно представлять что-то новое, чтобы наполнять все эти зоны современным и актуальным контентом. А это сложно, хлопотно, затратно. Это целый проект, иначе во всём этом великолепии просто теряется смысл, и такой флагман становится магазином по продаже телефонов. Ну-у-у… очень большим магазином.

    Здесь есть и еще один момент – объективный. Всё же мобильные технологии – отрасль хоть и динамичная, и инновационная, но цикл возникновения новой услуги или продукта измеряется годами. Просто для оператора нет такого количества новинок, чтобы наполнить этот салон чем-то действительно привлекательным, чтобы клиент воскликнул: «А вот этого я не знал!» А если этого нет, то к чему все эти поведенческие зоны? Всё станет скучно, всё приестся и никто не будет видеть смысл во всем этом великолепии. Смысл салона схлопнется до простых и вечных операций: замена SIM карты, смена тарифного плана, подключение услуг, работа с претензиями…

    2. Продолжим первый пункт. Конечно, даже самый продвинутый пользователь не знает всего. Вы пользуетесь Twitter. ОК. Тем не менее, есть официальный клиент, а есть неофициальный клиент, есть всякие секреты, хитрости и тонкости. Любой для себя может почерпнуть что-то новое. Но! «Но» и еще раз «но», тогда консультантами нужно брать настоящих профессионалов, гуру, не просто любителей, а настоящих фанатов мобильных услуг. А это реально дорого. Снова мы сталкиваемся с тем, что для того, чтобы наполнить эту выставку мобильных технологий смыслом, требуются серьезные деньги.

    Мне кажется (пишу «кажется»), всё это, конечно, перепевки Apple Store. И деление магазина на зоны не по продуктовому признаку, а по поведенческому, по потребностям, и возможность приглашения «гуру» в качестве консультантов. Только AT&T – это ведь не Apple. И здесь есть кардинальное отличие.

    Apple производит широкий диапазон конечных клиентских продуктов. А AT&T, спросите вы, что, не клиентские продукты? Поясню. Широкий диапазон Apple – это компьютеры, планшеты, телефоны с программным обеспечением (это очень важно!) для обработки звука и видео, для мессаджинга (Face time),  карты и навигация, игровое сообщество и, плюс ко всему, iTunes. А что производит AT&T своими силами? Голосовую связь и доступ в интернет. Все остальное основано на терминалах сторонних компаний, на приложениях сторонних компаний, на сервисах сторонних компаний (пусть и партнерских во многих случаях).

    Apple производит клиентские продукты, то есть вещи которые клиент может банально потрогать – телефон, планшет. А AT&T? Оператор производит только радиоволны. Связь клиент познает через смартфон другой компании (и кстати, от того, насколько хорошо работает смартфон, будет зависеть и восприятие оператора. Хотя, не во всем он виноват).

    Для чего я все это говорю? Просто открывая магазин какой угодно площади и приглашая туда самых опытных консультантов, Apple может ожидать, что основное время консультант потратит на экосистему этой компании – как снять фото на iPhone, обработать на компьютере Apple в программе Apple. Если взять AT&T, то тут консультанты большую часть времени говорят про третьи компании.

    3. А где собственно обслуживание? В зоне Apps bar? Или везде в салоне и нигде? Тут, конечно, нужно понимать специфику американской розницы. Самих салонов операторов не много. Всё идет через сети электроники, дистанционные продажи, партнеров. В такой системе именно такой пафосный флагман и определяет лицо оператора. Это несомненно имиджевый проект. AT&T прибыльная, мощная компания, которая может себе позволить и не такие имиджевые проекты. Но где, собственно, обслуживание? То есть, было бы здорово увидеть в имиджевых проектах и красоту «демонстрационной» составляющей, и красоту и эффективность «операционной» составляющей.

    Короче, этот флагман – такой хомут на шее, такая обуза даже для таких монстров как AT&T. Я сравнивал этот салон с костром, в который нужно постоянной подбрасывать дрова. Похоже, туда не дрова нужно подбрасывать, а пачки денег.

    Проект был выполнен компанией Calliston.

    Возможно, вы уже поняли из текста, что для реализации отдельных элементов дополнительно привлекались компании, специализирующиеся на видео оборудовании.

    Ну вот и всё».


    Напомню, что на вручении премий Digital Signage Expo Awards 2014 салон AT&T победил в двух номинациях: «Интерактивные системы самообслуживания» и  «Розничные продажи», тем самым подтвердив свою лидирующую позицию в этой сфере.

    Якщо ви помітили помилку, будь даска, повідомте нас, натиснувши Ctrl+Enter.

    Метки: ,


    About the Author

    Главный редактор Digital Signage UA Review до августа 2017



    Back to Top ↑

    Сообщить об опечатке

    Текст, который будет отправлен нашим редакторам: