Рітейл mega-flagship-store-att

    Published on 31.03.2014 | by Міла Марченко

    Салон AT&T — усім флагманам флагман

    “Щоб зрозуміти рівень, “висоту планки”, на яку може піднятися оператор у своєму бажанні зробити щось надзвичайне, а потім вже, зрозумівши “висоту планки”, можна поговорити про витрати на флагмани, про сенс флагманів. Скажу одразу, так-так, мій проникливий читачу, мені такий флагман не надто подобається. Потім поясню свою точку зору – в кінці статті, треба ж спочатку подивитися на цей мегастор”.


    Ця стаття була знайдена в блогах ЖЖ у користувача radimich_ru, і розміщена на нашому сайті з люб’язного дозволу автора. Впевнена, для вас вона виявиться корисною.


    “Отже, найбільший флагман і дуже пафосний проект з тих, про які мені відомо на сьогодні (може, де є ще потужніші флагмани, та я про них ще не знаю, дізнаюся – напишу, і зміщу AT&T з п’єдесталу).

    Вперед – AT&T Michigan Avenue Flagship Store Chicago.

    ATT Entry_860

    Флагманський салон був відкритий 1 вересня 2012 року, його площа складає 10 000 квадратних футів (приблизно 930 квадратних метрів).

    Почнемо з плану. Як ви бачите, магазин чітко зонований. Навіть не знаю, як краще написати, скажімо так – є великі області і в них ще виділені окремі зони.

    135745_900

    Рідкісний, до речі, випадок, коли оператор виклав на сайт план свого салону -магазину. Мабуть, навіть в AT&T розуміють, що салон настільки великий і різноманітний за наповненням, що в ньому важко орієнтуватися.

    До великих областей відносяться:

    1. Experience Platform – Платформа досвіду (клієнтського досвіду)/пізнання/випробування.
    2. Lifestyle Boutique – Бутік стилю життя, способу життя.
    3. The Gallery – Галерея.
    4. Explorer Lounge – Лаунж (хол дозвільного проведення часу) дослідження.

    Вибачте мене за мою англійську, це вільний переклад, негарний, але я намагався зберегти зміст. Звичайно, я міг би не розшифровувати що таке “лаунж”, але хтось знає, хтось не знає. Можна було написати “хол “, “приміщення”, “кімната” і т.д., але це б спотворило первісний сенс. Все ж “лаунж” – це релакс, це ненав’язливе, дозвільне проведення часу. Напишеш “хол” і втратиш емоційне забарвлення, а я думаю (я не знаю, але думаю), ті, хто проектував цей салон, хотіли, щоб пізнання нових продуктів AT&T проходило в ” розслабленій” , “комфортній”, ” приємній” атмосфері. Інше питання: наскільки це вийшло і які кошти і механізми рітейлу вони для цього задіяли?

    Йдемо далі. Experience Platform включає:

    • Street Smart – розумна вулиця. Сідайте за кермо і дивіться, як AT&T допомагає вам контролювати, орієнтуватися і керувати безпечно.
    • Jam Session – дивись потокове відео, скачуй, відкривай і навіть створюй нову музику, використовуючи свій смартфон або планшет.
    • Now Showing – розважайся вдома і в дорозі разом з продуктами AT&T U-niverse (це у них бренд такий продуктовий для quadro play) в галузі TV та ігор.
    • Family Life – керуй своїм будинком з сервісами AT&T, які завжди забезпечують вам зв’язок з будинком, щоб ви були спокійні.

    Знову кострубатий переклад, міг би написати красивіше, але не став (та й мені легше, не треба ламати голову над красивими словами).

    Lifestyle Boutique включає:

    • Chicagoland – тут можна знайти ексклюзивні продукти та аксесуари, присвячені Чикаго, а також корисні програми для використання, якщо ви перебуваєте в Windy City (” Windy City” – “вітряне місто” – прізвисько Чикаго, так як місто стоїть на березі Великого озера Мічиган).
    • Share you life – знімай, зберігай і поділися своїми улюбленими пам’ятними і щоденними моментами життя.
    • Be Productive – залишайся на зв’язку і роби більше зі свого бездротового пристрою 24 години 7 днів на тиждень.
    • Get fit – стеж за вагою, кількістю калорій і спортивними вправами без дротів зі свого пристрою AT&T.

    The Gallery – відкрий для себе місцевих художників (маються на увазі дизайнери аксесуарів) і ексклюзивні авторські аксесуари. Присядьте, щоб обговорити і завершити свою покупку.

    Explorer Lounge включає тільки The Apps Bar. The Apps Bar – дізнайтеся більше про додатки, які відповідають вашим інтересам з “Apps Tender” (це, мабуть, набір додатків AT&T, які вони відбирають для клієнтів) і погляньте на інтерактивні презентації та тачскрін.

    Пара слів про розташування магазину. Michigan Avenue є однією з основних центральних вулиць в Чикаго. Ця дуже довга вулиця складається з декількох сегментів . Флагманський салон AT&T знаходиться в районі так званого Magnificent Mile або Mag Mile (“Блискуча миля”). У цьому районі розташовані висококласні універмаги, ресторани, люксові магазини, офісні будівлі і дорогі готелі, що обслуговують насамперед, багатих американців і туристів.

    141224_original

    Почнемо з загальних видів. Це простір салону вправо від входу. Вхід у нас праворуч, відразу під концентричними колами вгорі. Вправо вгору по сходинках – Experience Platform.
    Безпосередньо в лівому кутку – Explorer Lounge з помаранчевими барними стільцями. За ним видніється Lifestyle Boutique – трохи в ніші з великими відео стінами. І вдалині в торці – The Gallery.

    201313912406

    Це вид на ліву сторону. Вхід зліва за колоною, навпроти нього – Explorer Lounge. У правій стороні фотографії, в ніші, – Lifestyle Boutique з висячим велосипедом.

    137444_900

    Вправо вгору по сходинках – область Experience Platform – простір демонстрації послуг і сервісів AT&T. Сервісне пропозиція розбито по поведінковим принципом – людина вдома, людина в машині на вулиці, людина розважається – слухає музику або дивиться відео. Кожен з блоків розділений вертикальною стійкою, на якій позначена область “Family life” або “Now showing” або “Jam session”.

    136007_900

    Так це виглядає ближче. Jam session присвячений музиці, і ми бачимо пропозицію музичних смартфонів і навушників. За цією зоною розташована Smart street, і видніється автомобіль, в якому AT&T і демонструє всі свої сервіси, пов’язані з навігацією, інформацією на дорогах, розвагами в авто, автоматизацією авто (дистанційний моніторинг і управління) і т.д.

    136790_900

    Це панорама салону, яка відкриється нашим очам, якщо ми вирішимо покинути Experience Platform. Прямо перед нами буде Lifestyle Boutique з чотирма парними зонами в двох нішах. У одній ніші дві відеостіни і висить велосипед, в іншій – два відеостіни і світиться вивіска Chicago.

    136251_900

    Розглянемо ці зони детальніше.

    Перша зона Get Fit. Саме тому на стіні висить велосипед. Тут демонструються послуги для здорового способу життя. Наприклад, найпростіші речі: трекінг ваших велосипедних, лижних, бігових прогулянок і вправ, збір статистки за допомогою переносної електроніки (браслети і т.д.), відправка на сервер через мережу стільникового оператора, обробка статистики. Можливо, аналіз та консультації. Багато чого ще можна придумати (я точно не знаю, але можна припустити з високим ступенем ймовірності, я думаю, ви на це і без мене здатні).

    Поруч зона Be Productive – це віддалений офіс, e-mail, синхронізація, доступ до файлів через мережу стільникового зв’язку. Blackberry, піди, якийсь.

    138445_900

    Поруч у сусідній напівніші ще дві зони. Share Your Life – це все, що пов’язано з… коротше, Instagram це. Знімай і посилай. Знімай і посилай. Ну і остання зона – Chicagoland. Тут представлений місцевий контент, рінгтони, теми і т.д. – все для кастомізації ваших пристроїв у місцевому, чиказькому стилі. Дуже патріотично.

    136564_900

    Це кут, торцева стіна, на ній логотип AT&T.

    137516_900Остання частина салону – це The Gallery. Як я розумію, це простір для персонального обслуговування, можливо, демонстрацій, ймовірно і для індивідуального обслуговування корпоративних клієнтів. Крім цього Gallery – ще і бутик дорогих аксесуарів.

    0805-att-store-630x420

    Офіційне відео AT&T про цей магазин. Загальні плани, але дає уявлення про організацію простору.

    Інше офіційне відео, що варте перегляду. Це ролик компанії Callison, котра виконала цей проект для AT&T. Не дуже довгий і не такий детальний, як ролик AT&T, але він так само дає уявлення про цей магазин. Трохи інші плани, трохи інші деталі.

    Трохи цікавіший репортаж “Overexposure TV” (не знаю, що це за канал або інтернет ТБ і навіть не хочу з’ясовувати), в репортажі представлені інтерв’ю з консультантами з салону, які до того ж демонструють сервіси та продукти AT&T. Для знаючих англійську це має бути цікаво. Між іншим, в салоні немає єдиної форми одягу для співробітників (якщо взяти до уваги, що ролик знімався в робочий час і це реальні консультанти “від прилавку”).

    Ну і нарешті, якщо ви ще не втомилися від перегляду відео, то магазин очима покупця. Аматорське відео “cX аудиту” (cX – customer eXperience). Чомусь в цій зйомці автора зацікавило в основному кількість дисплеїв в магазині, але я помістив сюди цей ролик, так як цей відеофрагмент знімався в робочий час у “живому” магазині, він дає уявлення про наповнюваність магазину, про загальну атмосферу в салоні-магазині [на відео без зайвих слів видно, наскільки вразили покупця системи digital signage – прим. ред.]

    Ну, і раз ми подивилися на магазин очима покупця, давайте здійснимо віртуальну прогулянку по салону. Буде ще багато фото і трохи тексту.

    Запитаєте, навіщо стільки? Це робочий матеріал, я не просто хочу показати найбільший флагман, я сподіваюся, ці матеріали будуть корисні тим, хто займається рітейлом, і саме тому публікую розумний максимум (при бажанні можна знайти ще більше фотографій, але це вже буде повторення і повторення) , так як кожне додаткове фото показує нові деталі і нюанси організації салону, експозиції товару, організації роботи. Крім того всі ж знають – я коротких постів не пишу. Отже, ось невеликий переклад з картинками.

    252911_600

    Кілька цікавих фактів про операційну діяльність в цьому магазині. AT&T не просто показує інновації для клієнтів, а й сама впроваджує інновації у свою роботу, в свою операційну діяльність. Ну що ж похвально! У магазині впроваджена біометрична система доступу для персоналу. Замість використання ключів, введення паролів, на касі використовується система ідентифікації та надання доступу для персоналу по відбитках пальців.

    Ще одна інновація в організації рутинної роботи персоналу – це перехід на ” планшетну” систему.

    Для виконання рутинних операцій – підключення абонента та внесення його даних у систему , перевірка наявності товару і т.д. – Співробітники використовують стаціонарні комп’ютери , які зазвичай розташовані за робочою стійкою , тобто до них ще треба дійти. Це не завжди зручно , якщо продавець консультує покупця біля вітрини , і тим більше незручно у величезних магазинах .

    У AT & T на таких комп’ютерах встановлено програмне забезпечення OPUS , це одна з систем організації point of sale system , що виконує стандартні і відомі всім функції: перевірка наявності товару , корпоративні новини , інформація про торгові пропозиціях і т.д. Так ось у цьому флагмані впроваджено використання подібної системи на iPad . Це ефективніше і мобильней – можна провести будь-яку операцію в будь-якому місці салону.

    Це “Apps Bar”.

    145678_900

    В салоні в декількох місцях встановлені столи з тачскрінами.

    146048_900

    Це зона Get Fit, тому рука з браслетом, навушники, щоб слухати музику під час пробіжок. На передньому плані, я так розумію, “розумні” ваги зі зв’язком зі смартфоном (це щоб відстежувати вагу, калорії, частку жиру в організмі і т.д.).

    146261_900

    Приклад організації прилавка.

    146446_900

    “Show Chi-town a little love” – сам я не місцевий, але, як розумію, це чохли з символікою місцевих чиказьких спортивних команд.

    146819_900

    Галерея – дизайнерські інтер’єри і не менш дизайнерські чохли. Але, погодьтеся, виставляти невеликий товар, такий як смартфони, чохли, потрібно по іншому. Простору багато – наповнення мало.

    146952_900

    147235_900

    Smart Street – це все про авто.

    147661_900

    Це куточок музичних сервісів. Багато навушників популярної марки beat. І що? Що це дає оператору стільникового зв’язку? У чому сенс для AT&T?

    147896_900

    147973_900

    А це зона “інтернету речей”, зона “розумного будинку”. На знімку розумний замок, який відкривається зі смартфона. Не виключаю, що за чорною накладкою на замку ще й відеокамера, яка фотографує всіх, хто підходить до дверей, і сповіщає господаря будинку (не впевнений).

    148327_900

    По салону ми пройшлися. Повернемося до професійних питань. Щоб показати рівень, на якому підтримується цей проект, хочу представити два відеоролика (так-так, знову відео), що відносяться до рекламної кампанії Motorola Moto X. Це знаковий термінал для Motorola. Так от, спеціально під запуск спільно з AT&T створюється унікальний контент для відеостін в салоні-магазині. Виконанням роботи займається компанія MaxMedia.

    Перший ролик. Це, власне, “ролик” для відеостіни.  MaxMedia for AT&T.

    Другий ролик показує, як це виглядає в інтер’єрі, тобто в самому салоні.

    На думку MaxMedia, ця робота настільки хороша, що вони висунули її на конкурс DSE 2014 (Digital Signage Expo) в категорії Content Nominee. Ось це рівень опрацювання “деталей”, якщо під деталями розуміти рекламну кампанію телефону, нехай і видатного! [висунули на конкурс і перемогли – прим. ред.].

    Судячи з усього, це не просто найбільший салон, відомий мені, це дійсно серйозний і знаковий проект для всієї індустрії (або правильніше під-індустрії, якщо під ” індустрією” розуміти телеком, а під “під-індустрією” – стільниковий рітейл).

    В Інтернеті досить багато фото цього салону, я вибрав самі великі, детальні, якісні. Є й відеоматеріали. Частину роликів я хочу показати, так як вони дають уявлення, як працюють системи цього салону в реальності. Перш за все це “цифрові стіни”.

    AT&T Michigan Avenue Flagship Store Chicago – Digital Wall Experience

    Це відео показує роботу “цифрової стіни”. Ролик розміщений компанією MaxМedia, котра делала “цифрову стіну” для  магазину.

    MaxMedia is a strategic interactive marketing agency focused on integrated solutions. Our specialty is creating digital experiences for the world’s most admired brands by engaging audiences across channels. We leverage user insight, digital strategy, award winning creative and sound technology to design innovative and high-impact campaigns.

    The Michigan Avenue Flagship Store experience is more theme park than product & service store. Our purpose is to enhance the architecture and in-store experience to provide a reflection of AT&T’s mantra of ‘It’s what you do with what we do’. AT&T provides an enhanced life experience through mobility and our intent is to reflect how our customers live in the modern world with the freedom to stay connected from anywhere, any place.

    Короткий комментар автора до відео: This is a video I shot while working with Razorfish to create the content for AT&T’s flagship store on Michigan Avenue in Chicago. I worked with the Emerging Experiences team and Razorfish’s motion group to create the content for the screens that wrap around the store.

    Мабуть, розуміючи, що такий потужний салон-магазин потрібно чимось наповнювати, AТ&T реалізує додаткові проекти або заходи в цьому магазині.

    AT&T Nokia Lumia 1020 Chicago Launch 

    Це досить цікаве відео про запуск на американському ринку смартфона Lumia 1020. Кілька коментарів. Програючи на ринку смартфонів, Nokia періодично намагається привернути до себе увагу, випускаючи “знакові” моделі. Саме такою і є Lumia 1020 – смартфон з камерою 41 МП. Саме тому на кексах у відео цифри “41”. Крім того цей смартфон був представлений на американському ринку ексклюзивно в AT&T. це пояснює всю суєту навколо запуску. А як майданчик для запуску вони вибрали свій флагман. Ось як це було.

    Ну що сказати? Старалися… Тут і аніматори на вулиці, і оформлення салону повітряними кулями, і спецпристосування у вигляді помаранчевих пірамід для демонстрації зйомки в темряві, і красивий макет з машинками, щоб ​​можна було знімати в якості зразка, і кекси зрештою, але… Народу, відверто, мало, суперажіотажу немає. Скажу, напевно, банальну річ – НЕ iPhone. Але не про Nokia мова.

    Ще одне “доповнення-наповнення” – це проект інтерактивної гри з використанням їх відео-стіни. Як ми бачимо, просто крутити там рекламу набридає та й не зрозуміло на кого вона діє (або просто люди ковзають по ній поглядом), і ймовірно тому її задіяли для “розминки” відвідувачів. Я думаю всі з такими іграми стикалися – ви стрибаєте і махаєте руками, камера зчитує ваші рухи і включає вас в гру. В даному випадку потрібно збирати лотком внизу екрану їжу, яка сиплеться зверху. Судячи за елементами повітряної кулі в салоні, не виключено, що гра була приурочена до акції з Nokia Lumia 1020 і служила додатковою “приманкою/бонусом” для відвідувачів.

    Michigan Avenue Flagship Store Installation

    139038_600

    138860_600

    (джерело: сайт компанії співвиконавця 9 North)

    Проект виконували дві компанії EWI Worldwide (інсталяція) і 9 North (виробництво контенту, простіше кажучи, намалювали хот-доги і поп-корн для гри).

    І знову поясню, навіщо я це додав. Я хочу показати рівень опрацювання операційних деталей. В якості контенту для цифрової стіни, беруться не просто існуючі рекламні ролики AT&T, а створюється унікальний відеоконтент. Це показує, наскільки серйозно підходять до організації цього флагмана в AT&T.

    Ну що сказати. Так, ймовірно, здорово і прикольно, тільки, чи має це сенс для стільникового оператора? Так, fun, так, приваблює людей… по-моєму, перегинають палицю і самі вже не знають, що придумати для цього монстроподібного магазину, про що я збираюся написати нижче.

    Взагалі цей салон в моєму уявленні виглядає як… Ну, скажімо, як ВДНГ. Так-так, не смійтеся. Така собі виставка досягнень стільникового зв’язку. І,схоже, проблеми у них теж схожі. Справа в тому, що створивши таку потужну, всеосяжну експозицію, AT&T зіткнулися з проблемою підтримки актуальності цієї самої експозиції і всіх виставлених матеріалів (схожі проблеми у ВДНГ). Тут є кілька моментів. Детальніше мої думки:

    1. Перше питання: “А наскільки така експозиція цікава і нова для відвідувачів?” Абоненти – це ж не темні, неотесані люди – у всіх iPhone і Xperia. І цим людям AT&T буде щось намагатися розповідати нове? Всі вже знають і про Skype, і про Twitter, і про… Скажете , “ну, не всі ж все знають, тим більше американці тупі (якщо Задорнов правий)”. Проблема в тому, що вся це пишність інноваційних послуг заточена на молодь, середній вік, активну аудиторію, а вона – то якраз і так все знає. Чим її здивувати? Це серйозне питання, тому що, так – здорово, багато, сучасно, інноваційно і в тренді (це я про поведінкову організацію), але чи не буде це нудно? Такий салон – це “багаття”, в яке весь час потрібно підкидати дрова, щоб воно не згасло, весь час потрібно представляти щось нове, щоб наповнювати всі ці зони сучасним і актуальним контентом. А це складно, клопітно, витратно. Це цілий проект, інакше вся ця пишнота просто втрачає сенс, і такий флагман стає магазином з продажу телефонів. Ну-у -у… дуже великим магазином.

    Тут є і ще один момент – об’єктивний. Все ж мобільні технології – галузь хоч і динамічна, і інноваційна, але цикл виникнення нової послуги або продукту вимірюється роками. Просто для оператора немає такої кількості новинок, щоб наповнити цей салон чимось дійсно привабливим, щоб клієнт вигукнув: “А от цього я не знав!” А якщо цього немає, то до чого всі ці поведінкові зони? Все стане нудно, все приїсться і ніхто не буде бачити сенс у всьому цьому. Сенс салону зведеться до простих і вічних операцій: заміна SIM карти, зміна тарифного плану, підключення послуг, робота з претензіями…

    2. Продовжимо перший пункт. Звичайно, навіть самий просунутий користувач не знає всього . Ви користуєтеся Twitter. ОК. Тим не менш, є офіційний клієнт, а є неофіційний клієнт, є різноманітні секрети, хитрощі і тонкощі. Будь-хто для себе може почерпнути щось нове. Але! Але і ще раз але! Тоді консультантами потрібно брати справжніх професіоналів, гуру, не просто любителів, а справжніх фанатів мобільних послуг. А це реально дорого. Знову ми стикаємося з тим, що для того, щоб наповнити цю виставку мобільних технологій сенсом, потрібні серйозні гроші.

    Мені здається (пишу “здається”), все це, звичайно, переспіви Apple Store. І поділ магазину на зони не за продуктовими ознаками, а за поведінковими, за потребами, і можливість запрошення “гуру” в якості консультантів. Тільки AT&T – це ж не Apple. І тут є кардинальна відмінність.

    Apple виробляє широкий діапазон кінцевих клієнтських продуктів. А AT&T, запитаєте ви, що, чи не клієнтські продукти? Поясню. Широкий діапазон Apple – це комп’ютери, планшети, телефони з програмним забезпеченням (це дуже важливо!) Для обробки звуку і відео, для мессаджінга (Face time), карти і навігація, ігрове співтовариство і, плюс до всього, iTunes. А що виробляє AT&T своїми силами? Голосовий зв’язок і доступ в інтернет. Все інше засноване на терміналах сторонніх компаній, на додатках сторонніх компаній, на сервісах сторонніх компаній (нехай і партнерських у багатьох випадках).

    Apple виробляє клієнтські продукти, то є речі, які клієнт може банально помацати – телефон, планшет. А AT&T? Оператор виробляє тільки радіохвилі. Зв’язок клієнт пізнає через смартфон іншої компанії (і до речі, від того, наскільки добре працює смартфон, залежатиме і сприйняття оператора. Хоча, не в усьому він винен).

    Для чого я все це говорю? Просто відкриваючи магазин, якої завгодно площі і запрошуючи туди самих досвідчених консультантів, Apple може очікувати, що основний час консультант витратить на екосистему цієї компанії – як зняти фото на iPhone, обробити на комп’ютері Apple в програмі Apple. Якщо взяти AT&T, то тут консультанти більшу частину часу говорять про треті компанії.

    3. А де власне обслуговування? У зоні Apps bar? Або всюди в салоні і ніде? Тут, звичайно, потрібно розуміти специфіку американського рітейлу. Самих салонів операторів не багато. Все йде через мережі електроніки, дистанційні продажі, партнерів. У такій системі саме такий пафосний флагман і визначає обличчя оператора. Це безсумнівно іміджевий проект. AT&T прибуткова, потужна компанія, яка може собі дозволити і не такі іміджеві проекти. Але де, власне, обслуговування? Тобто, було б здорово побачити в іміджевих проектах і красу “демонстраційної” складової, і красу і ефективність “операційної” складової.

    Коротше, цей флагман – такий хомут на шиї, такий тягар навіть для таких монстрів як AT&T. Я порівнював цей салон з багаттям, в яке потрібно постійної підкидати дрова. Схоже, туди не дрова потрібно підкидати, а пачки грошей.

    Проект був виконаний компанією Calliston.

    Можливо, ви вже зрозуміли з тексту, що для реалізації окремих елементів додатково залучалися компанії, що спеціалізуються на відеообладнанні.

    Ну от і все.


    Нагадую, що на врученні премії Digital Signage Expo Awards 2014 салон AT&T переміг у двох номінаціях: «Інтерактивні системи самообслуговування» і «Роздрібні продажі», тим самим підтвердивши свою лідируючу позицію в цій сфері.

    Якщо ви помітили помилку, будь даска, повідомте нас, натиснувши Ctrl+Enter.

    Теґи: ,


    About the Author

    Головний редактор Digital Signage UA Review до серпня 2017



    Back to Top ↑

    Повідомити про помилку

    Текст, який буде надіслано нашим редакторам: