Банки 1285513907_stockxpertcom_id10150622_size4-blue-col

    Published on 12.11.2013 | by Микола Чумак

    Digital Signage — нове в маркетинзі фінансового роздробу

    В останні п’ять років одним з найбільш популярних способів залучення уваги споживачів був ребрендинг. Після кризи стратегії просування в банківському роздробі переорієнтувалися на канали комунікації всередині банку.

    Як підвищити продажі в існуючому банківському роздробі? Як побудувати роздріб нового покоління? Над цими питаннями все частіше замислюються банківські стратеги, маркетологи та консультанти. Є багато способів, головним чином пов’язаних з технологіями і процесами всередині фінансового інституту, але більшість з них мають більш ніж опосередковане відношення до того, яким банк бачиться споживачеві.

    Звичайний випадок: до банкіра звертається дизайн-студія і запевняє, що ситуація в бізнесі покращиться, якщо буде розроблений новий дизайн точки продажів. Здавалося б, все очевидно: новий формат, новий імідж торгової точки, більш зручний і цікавий для клієнтів, має сприяти підвищенню продажів… Це серйозна помилка. У перетвореннях роздрібного бізнесу беруть участь кілька департаментів і багато сторонніх компаній, які найчастіше розглядають такі сфери, як маркетинг, дизайн, продукт, комунікації, архітектура, процеси, сервіс, окремо, в той час як це складові одного організму — сучасного клієнтоорієнтованого банку.

    Як розрахувати, чи принесе прибуток новий дизайн торгової точки, а якщо принесе, то яку? Редизайн/ребрендинг був дуже популярним ходом для освіження фінансового роздробу і залучення уваги з боку споживачів в останні п’ять років. Практика доводить: розрахувати зазначений ефект практично неможливо або ж результат виражається в незначних цифрах, оскільки в дію вступають кілька значущих чинників. Самі банкіри визнають, що в більшості випадків приймають рішення інтуїтивно, на основі красивих картинок, але не вдаючись у цифри. У 2008 р. компанії John Ryan і McKinsey провели спільне дослідження, яке виявило вражаючий факт: якби була можливість повернути час назад, 40% банкірів не проводили б зміни в дизайні і відмовилися б від програм ребрендингу.

    У деяких проектах до радикальної зміни дизайну не доходить, і можна обмежитися відкриттям нових можливостей в існуючому роздробі. Наприклад, так було з банком FNB — одним з найбільших банків Південної Африки. Коли експерти John Ryan вивчили ситуацію, виявилося, що його продуктова лінійка занадто велика. Жоден зі співробітників банку не міг знати всі продукти і відповідно ефективно продавати їх. John Ryan рекомендував скоротити лінійку зі 130 продуктів до 9. Також було запропоновано активно зайнятися крос-сейлінгом з торговими центрами, здійснюючи у відділеннях банку мерчандайзинг товарів, а в торгових центрах розміщуючи інтерактивні бренд-зони банку. У результаті тільки ці прийоми забезпечили зростання продажів на 26% і 30 тис. нових клієнтів з торгових центрів.

    Самим ефективним маркетинговим рішенням у точках продажів нині є так званий Digital Signage, або Digital Merchandising (цифровий мерчандайзинг) — більш сувора альтернатива традиційним способам залучення уваги клієнтів і збільшення продажів.

    Digital Signage — сучасний потужний інформаційно-рекламний інструмент, що виходить за рамки маркетингових комунікацій і включає також мерчандайзинг, логістику в точці продажу і сервіс.

    Система Digital Signage складається з моніторів, сенсорних екранів, різних терміналів, інтерактивних пристроїв і станцій продажів, розміщених у відділеннях банку і керованих спеціальною програмою. Головна перевага Digital Signage перед традиційними видами маркетингових комунікацій полягає в можливості постійного управління контентом. Контент може складатися з відеозображення, анімаційних блоків, текстових повідомлень, що з’являються в будь-якій послідовності. На практиці в кожному відділенні банку може демонструватися свій контент, який формується за результатами продажів у конкретному відділенні або виходячи з маркетингових цілей з урахуванням місцевої специфіки.

    Інтерактивні пристрої дозволяють приймати інформацію від клієнтів, а програмне забезпечення відразу ж підлаштовує контент під конкретні запити в режимі реального часу. При цьому управління системою здійснюється централізовано. Ніякі інші інструменти маркетингу не здатні забезпечити подібне. Щороку витрати банків на технології Digital Signage подвоюються. Digital Signage має найвищий ROI в порівнянні з іншими інструментами маркетингу і є альтернативою телебаченню, зовнішній рекламі та рекламі в точках продажів, інтерактиву в Інтернеті, об’єднуючи кращі якості цих технологій.

    Досвід використання Digital Signage в роздробі

    Як і багато маркетингових технологій, Digital Signage прийшов в банки з інших видів роздробу. Банки все більше говорять про свою «рітейловість», намагаючись переймати кращий досвід у різних видів роздробу. Такі рітейлери, як Walmart, Tesco, мобільні оператори O2, Orange, давно використовують інтелектуальні системи Digital Signage для підвищення продажів.

    Mike Hiatt, колишній віце-президент Walmart, розповів про досвід застосування і роль Digital Signage в самій великій роздрібній мережі у світі. На початку 2000-х рр.. Walmart розмістив у своїх магазинах екрани для показу рекламних роликів. Перші роки контент головним чином складався з 30-секундних рекламних роликів — тих же, що показують по ТБ. Ефективність нового виду реклами ніхто не оцінював. В результаті перших опитувань відвідувачів гіпермаркетів стало ясно, що реклама на екранах не працює: як тільки відвідувач розумів, що бачить той же ролик, що і по телевізору, він моментально втрачав інтерес до реклами. Також дослідження показали, що в середньому покупець проводить 40 хвилин в гіпермаркеті і в 60% випадків приймає рішення про покупки імпульсивно.

    9104_1

    Малюнок 1. Очікуване використання систем Digital Signage в банках (% респондентів)

    У Walmart задалися питанням, як можна більш ефективно використовувати інфраструктуру з екранів в POS-маркетингу, перетворивши її в комунікаційну платформу. Щотижня Walmart відвідують 140 млн покупців, що як мінімум у два рази перевищує аудиторію будь-якого суперпопулярного телешоу. Walmart за аудиторією в США може конкурувати з такими ЗМІ, як ABC, CBS, Fox і NBC. Тому було б нерозумно не використовувати екрани в магазинах для вирішення конкретних маркетингових завдань. У Walmart розробили високоінтелектуальну систему управління контентом Smart Network і нову схему розміщення екранів всередині магазину. Тепер велике число екранів різного розміру встановлювалося в різних відділах, не тільки над проходами або в касових зонах. Екрани стали ближче до полиць з товаром, контент для екранів з різних відділів відрізнявся. На програму з управління контентом також впливали зовнішні фактори, такі як прогноз погоди на найближчі дні, час доби, температура, локальні події, спортивні заходи і тощо.

    Наприклад, система екранів автоматично запускала рекламу прохолодних напоїв при температурі повітря вище +30°C або рекламу сонцезахисного крему за три дні до вихідних, якщо найближчі вихідні очікувалися сонячними і теплими.

    Крім того, ця система також пов’язана з мобільним маркетингом і соціальними медіа. Звичайно, точність прогнозу може не виправдатися, але погода — тільки один з чинників, що враховуються. Повідомлення в Digital Signage можуть модеруватись дуже швидко.

    Як результат в Walmart продаж товарів, чия реклама транслюється в Smart Network і прив’язується до зовнішніх чинників, згідно з даними, отриманими від Mike Hiatt, підвищується в середньому на 64%. За його словами, можна тільки здогадуватися, який ROI був у постачальників, які беруть участь у Smart Network, коли продажі круп і рідин для полоскання рота, наприклад, зросли на 147 і 121% відповідно.

    Звичайно, таких результатів можуть домогтися великі рітейлери, користуючись своїми гігантськими ресурсами. Але з таким же успіхом Digital Signage можна використовувати і в банках.

    Фінансові рітейлери все частіше використовують Digital Signage в своїй маркетинговій комунікації, допомагаючи клієнтам підбирати продукти, отримувати досвід і знання в сфері фінансів. Так само як в інших видах роздробу, в банках надзвичайно важливо мати системи демонстрації повідомлень в різних зонах, де клієнти приймають рішення про покупки (зони самообслуговування, каси, консультанти). Більшість співробітників банківських офісів, де вже встановлені системи Digital Signage, відзначають, що інтерактивні термінали допомагають їм в обслуговуванні клієнтів, впливаючи на прийняття рішень.

    В умовах рецесії, коли кількість доступних засобів просування послуг і продуктів стає все менше, банки вибирають ті інструменти, які безпосередньо впливають на продажі, точніше на те, що відбувається в точках продажів. Бюджети переорієнтовані з телебачення на комунікації всередині банківських відділень. Цей тренд працює на ринках усіх континентів. Тепер банки витрачають гроші не на гарний дизайн, брендинг і легенди, а на конкретні бізнес-цілі з вимірюваним результатом.

    «Уявіть, що в відділенні вашого банку на Манхеттені є чешськомовні клієнти, які зазвичай відвідують відділення з 16 до 17 годин і є перспективними покупцями продукту з дебетовими картами. У такому випадку в що б те не стало система Digital Merchandising налаштовується на демонстрацію реклами дебетових карт чеською мовою саме з 16 до 17! І кожне з 1000 відділень банку у різних країнах може мати такі мікрокампанії для персонального звернення до клієнтів», – говорить Nancy Radermecher, президент John Ryan International.

    9104_2

    Малюнок 2. Труднощі, з якими стикаються банки в управлінні контентом Digital Signage і його актуалізації,%

    Як приклад успішного впровадження системи Digital Signage наведемо іспанський банк Caja Mediterra Neo, який прагне до максимальної локалізації, засновуючи рекламну комунікацію на соціальній ролі банку. Роздрібна мережа банку складається з 1100 відділень, у кожному з яких функціонують три канали комунікації. На екранах двох каналів демонструються актуальні для конкретного відділення погода, новини, час, оголошення, локальна реклама нерухомості (району або вулиці), послуг адвокатів, соціальних програм — те, що може бути корисним місцевому співтовариству і малому бізнесу. Завдяки цьому банк стає місцем більш привабливим, ніж простий пункт оплати послуг. Через третій канал — на екранах, розміщених в зонах продажів, — рекламуються банківські продукти. Повідомлення на інтерактивних терміналах можуть транслюватися на восьми мовах, що використовуються в Іспанії. Демонстрація повідомлень прив’язана до комерційних результатів діяльності кожного конкретного відділення за попередній тиждень. Очевидно, що аналогічного ефекту за допомогою паперових буклетів і листівок досягти навряд чи вдасться. За словами Nancy Radermecher, система за два роки вже охопила 80% роздрібної мережі банку, а зростання продажів банківських продуктів склав від 14 до 26% у різних відділеннях. Маркетологи отримали можливість спілкуватися з клієнтами інтерактивно, на різних мовах і проводити по кілька мікрокампаній в кожному відділенні одночасно. В управлінні всією системою Digital Signage в Caja Mediterra Neo зайнятий тільки один співробітник.

    9104_3

    Малюнок 3. Комунікаційна стратегія: релевантність для споживача досягається комплексом різнопланових повідомлень і демонстрацією їх відповідно з пріоритетами, %

    Digital Signage також може впливати на зміну логістики у відділенні. У проекті з банком CIMB в Малайзії стояло завдання перевести більшу частину операцій в зону самообслуговування (до цього більшість клієнтів банку не користувалися банкоматами), а з тими, хто стоїть у черзі, працювати так, щоб час очікування здавався меншим і проходив з користю для клієнта і банку. Цей підхід допомагав реалізувати нову стратегію банку, спрямовану на підвищення рівня життя людей, роблячи їх більш обізнаними у фінансових питаннях. Система Digital Signage, що складається з інтерактивних кіосків, «електронної черги», корпоративного ТВ, стала головним інструментом комунікації нової стратегії. У результаті продажу кредитних продуктів зросли на 97%, а депозитних — на 117%.

    Ефективність Digital Signage

    Безперечно, більшість банкірів хочуть заздалегідь з’ясувати, як інвестиції в Digital Signage підвищать продажі і за скільки років окупляться. Але було б неправильно стверджувати, що Digital Signage є прямою причиною продажів продукту, тому що на рішення клієнта впливають і інші фактори. Digital Signage рідко розгортається в ізоляції від інших маркетингових інструментів. Короткі повідомлення на екранах або електронних кіосках є частиною великої кампанії, яка може включати пресу, телебачення, зовнішню рекламу та ін.

    У тих випадках, коли в проектах John Ryan можна було окремо виміряти ефективність прийомів, спостерігалися такі цікаві результати:

    • 200% – збільшення розуміння пропозицій банку;
    • 400% – збільшення повідомлень зворотного зв’язку;
    • 20–120% – збільшення продажів рекламованих продуктів;
    • 180% – збільшення відкриттів нових рахунків;
    • 62% – скорочення сприйнятого часу очікування.

    Швидше за все, банки і рітейлери незабаром припинять роздумувати, чи потрібен їм інноваційний мерчандайзинг, і зрозуміють, що їм набагато важливіше вирішити, як використовувати інвестиції з максимальною для себе вигодою. Дозволимо собі припустити, що жоден успішний проект у фінансовій роздробі в майбутньому не буде реалізований без Digital Signage.

    Перерахуємо деякі сфери застосування Digital Signage:

    1. Освіта. Клієнти зможуть навчитися використанню фінансових сервісів, наприклад, мобільного банкінгу;

    2. Керовані продажі. З використанням сенсорних екранів та інших інтерактивних пристроїв можна надати банкірам більш ефективні інструменти, ніж друковані брошури. Можна програмувати сценарії і формувати продукти, що відповідають індивідуальним запитам клієнтів. Раніше це було можливо тільки в private banking;

    3. Підтримка дистанційних продажів. Наприклад, можлива активація коробкового продукту. Клієнти будуть особливо зацікавлені у відвідуванні відділення, якщо будуть знати, що при скануванні штрихкоду на коробці або буклеті вони зможуть отримати приз;

    4. Підготовка кадрів. Якщо можна інтерактивно спілкуватися з клієнтами, чому б не спілкуватися так і з персоналом? Поки більшість керівників банків спілкуються з персоналом тільки перед відкриттям відділення;

    5.  Customer experience. Система Digital Signage значно знижує ощущаемое час очікування, дозволяючи провести його з користю. Вважаємо, що формування customer experience являє собою широке поле для експериментів в майбутньому;

    6. Зворотний зв’язок. Digital Signage дозволяє задати клієнтам питання на різні фінансові теми в режимі онлайн, поки вони, наприклад, чекають у черзі або обмірковують важливе рішення. Отримані відповіді (правдивість яких буде набагато вищою, ніж отримана за допомогою простого анкетування) впливають на зміст контенту.

    Банки і рітейлери повинні прагнути до мінімізації числа співробітників, необхідних для обслуговування систем. При правильному розкладі управляти мережею може тільки один повністю зайнятий службовець, при цьому новизна і актуальність контенту у всіх точках продажів будуть гарантовані. Найбільш вдалий варіант — використання наборів фірмових шаблонів, які можуть швидко і легко редагуватися в режимі онлайн або автоматично самою системою, на основі заданих параметрів і правил. Наприклад, клієнт у відділенні вивчає інформацію по автокредиту, і в цей час автоматично починається трансляція пропозицій страхової компанії.

    Використання Digital Signage в банках: результати досліджень

    Щорічно John Ryan проводить опитування провідних банків Європи (Digital Signage Survey) для визначення перспектив використання Digital Signage банками, розуміння проблем запуску та управління системами, визначення значущості банківських відділень як каналу продажів.

    Як показало опитування Digital Signage Survey — 2009,53% фінансових інституцій вже використовують будь-які елементи системи Digital Signage, 8 з 10 планують запускати їх в найближчі 2-3 роки. США традиційно відстають у цьому напрямку від Європи на пару років. Сам ринок Digital Signage зростає на 60% на рік.

    Поточна рецесія тільки прискорила розвиток Digital Signage у фінансовому роздробі як найефективнішому і керованому інструментові для продажу банківських продуктів. Банки стали активніше використовувати потенціал своїх відділень, віддаючи перевагу маркетингу усередині цих складових банківської мережі в місці, де приймаються клієнтські рішення, а не рекламі на ТБ.

    9104_4

    Малюнок 4. Комунікаційна стратегія: структура play-list підлаштовується під конкретні відділення або ситуацію у відділеннях

    Опитування Digital Signage Survey — 2010 підтвердив тренди, виявлені в 2008-2009 рр.. Вперше в опитуванні взяли участь провідні банки Росії і України. У СНД такі інструменти, як електронне управління чергою, демонстрація роликів на плазмових панелях, інтерактивні інтерфейси електронних кіосків, багато банків уже активно використовують, але не розглядають їх як маркетингового інструменту або комунікаційної платформи. Більшість учасників опитування стверджують, що побоюються високих витрат на розгортання і підтримку систем Digital Signage, а також труднощів з управлінням контентом. Також багато хто бачить в Digital Signage загрозу для ІТ-інфраструктури, в той час як ІТ і безпека повинні служити цілям маркетингу, а не виступати в якості обмежувачів. Незважаючи на це, більшість опитаних банків у СНД, як і їхні європейські колеги, очікують активного використання Digital Signage в найближчі 2-3 роки.

    Якщо ви помітили помилку, будь даска, повідомте нас, натиснувши Ctrl+Enter.

    Теґи:


    About the Author

    Директор та засновник IDNT — єдиної компанії в Україні, яка вже більше 10 років спеціалізується на розробці форматів точок продажів для роздрібних мереж і банків.



    Back to Top ↑

    Повідомити про помилку

    Текст, який буде надіслано нашим редакторам: