Реклама 8962

    Published on 05.12.2012 | by Міла Марченко

    Digital Out-Of-Home. Підходи та кейси

    Digital out-of-home — це медіа, які розміщуються в громадських місцях: кафе, барах, ресторанах, клубах, стадіонах, бензозаправках та ін. Зазвичай мережа DOOH включає в себе кілька розподілених по різних майданчиках окремо розташованих великих екранів, білбордів, кіосків, ігрових автоматів і т. д. Крім того, DOOH може включати в себе і поодинокі інтерактивні медіа, що розташовуються в громадських місцях.

    Раніше комунікація бренду будувалася за таким ланцюжком: Контакт–Залучення–Заклик до дії. Тепер же заклик до дії слід після розваги потенційного покупця: Розваги–Заклик до дії.

    DOOH покликане розширити поле для гри за допомогою декількох функцій:

    • додавання додаткового емоційного виміру звичним діям;
    • надання додаткового сервісу для стимулювання або реалізації різного роду потреб користувачів;
    • інноваційний підхід до процесу купівлі / використання товару споживачем;
    • Fun & Love.

    Основні завдання, які вирішуються за допомогою Digital out-of-home:

    • проникнення (залучення нових користувачів, запуск нового або зміненого продукту, поглиблення властивостей бренду);
    • збільшення частоти споживання продукту;
    • побудова іміджу (збільшення знання про бренд серед споживачів, поліпшення сприйняття бренду серед цільової аудиторії і за її межами, побудова лояльності).
    • існують оффлайн та онлайн DOOH.

    Оффлайн-DOOH можуть припускати наступні сценарії використання:

    • дотик екрану;
    • рух і подальша реакція;
    • доповнена реальність (маркер);
    • нестандартні дії (поливання водою, крутіння педалей, крик і т. д.).

    У разі онлайн-DOOH все трохи інакше:

    • мобільний додаток;
    • додаток в соціальних мережах;
    • сайт;
    • QR-код;
    • RFID.

    Підходи до використання DOOH

    Залежно від цілей рекламних кампаній, бренди по-різному використовують даний інструмент у своїх маркетингових комунікаціях.

    Автономний носій

    Специфіка даного підходу полягає в тому, що об’єкт знаходиться в безпосередній взаємодії з користувачами, однак не пов’язаний ні з якими додатковими засобами комунікації (телефон, планшет і т. п.).

    Завдання даного методу – залучити нових користувачів у роздрібну точку, де розташовується DOOH, збільшення частоти відвідування даної точки роздрібного продажу або проста побудова та вимірювання іміджу бренду.

    Кейс – рідкі digital-графіті

    Digital art iLabs створили чудову футуристичну інсталяцію: інтерактивна стіна, що складається з безлічі кристалічних екранів, які світяться при зіткненні з рідиною. Відповідно, малювати і писати на такій стіні можна за допомогою водяного пістолетиком, змоченою у воді губкою або звичайним розпилювачем – жоден перехожий (особливо діти) не зможе встояти перед можливістю нанести напис на подібний білборд.

    Кейс — білборд на Times Square в Нью-Йорку

    Агентство Space 150 розробило цікавий проект – на екрані дівчина грала з перехожими, як з ляльками, – фотографувала їх, піднімала і так далі.

    Реалізовано це було таким чином – на площі було встановлено кілька веб-камер, одна з яких постійно знімала людей. Відеосигнал з цієї камери в режимі реального часу подавався на сервер з додатком, що додавало до нього заздалегідь зняті відео з дівчиною. Інші камери робили знімки людей і передавали їх в додаток, накладаючи на маркер (фото-рамку) у відео з дівчиною. Перехожим дуже сподобалося.

    Перевагою даного методу використання DOOH можна назвати той факт, що подібна комунікація добре покращує імідж бренду і сприяє спонтанним імпульсивним покупкам. До мінусів ж можна віднести географічну прив’язаність об’єкта DOOH до місця продажів і те, що комунікація не має подальшого продовження у фізичному або інтерактивному середовищі.

    Білборд + Мобайл + Полка

    Специфіка підходу: користувач може комунікувати з інтерактивним екраном за допомогою свого мобільного пристрою і отримувати знижки.

    Завданнями підходу можна назвати залучення нових користувачів у роздрібну точку, збільшення частоти її відвідування, а також підвищення частоти покупок і побудова/вимір іміджу бренду. Завдяки купонній механіці, сприяє зростанню лояльності до бренду.

    Кейс — McDonald’s Pick-n-Play

    Гігант світового фаст-фуду вдається до різних рекламних активностей. Цього разу жителям Стокгольма запропонували пограти в просту іграшку на спеціальному білборді та отримати призи в сусідньому McDonald “s.

    Для участі в акції необхідний смартфон з виходом в інтернет. Користувач заходить на сайт picknplay.se і отримує контроль над однією з ракеток в грі (а це – простенький теніс). Переможець гри отримував спеціальний купон прямо на свій телефон, продемонструвавши який в найближчому McDonald “s, можна було отримати подарунки (морозиво, кава і т. д.).

    Результатом подібної комунікації є отримання додаткового стимулу до покупки. Не існує жорсткої прив’язки до місця при використанні самою роздрібною точкою або брендом спільно з роздрібною точкою – це плюси даного методу.

    До мінусів такого підходу можна віднести той факт, що в комунікації не можуть брати участь всі користувачі, а тільки їх мала частина.

    Білборд = Полка + Мобайл

    У цьому випадку білборд сам стає полицею, на якій продукти купуються за допомогою мобільного телефону.

    Завдання: залучити нових покупців в онлайн-магазин або в офлайнову роздрібну торгову точку за рахунок підвищення знання і поліпшення сприйняття бренду.

    Кейс — Tesco Virtual Shop

    Білборди встановлюються в місцях скупчення людей – метро, ​​аеропорти. На них наноситься зображення звичайних магазинних полиць з товарами. Кожному товару присвоєно унікальний QR-код, в який зашите посилання на сайт магазину і ідентифікатор товару. Користувачеві потрібен смартфон з встановленим додатком для зчитування таких кодів. Для здійснення покупки потрібно лише навести камеру смартфона на зображення товару на білборді, додати його в онлайн-корзину і замовити. Товар доставляється на вказану адресу. Дуже зручно!

    Цей метод використання DOOH підходить переважно для роздробу, а при просуванні товарів і послуг вимагає тісної інтеграції з онлайнроздробом.

    Інтерактивний носій = Програмне забезпечення

    В результаті комунікації між користувачем і носієм приходить в дію програмне забезпечення.

    Кейс — інтерактивний постер

    Лондонське агентство Agency Republic розробило пристрій, який змінює треки в офісному плеєрі, або програє різні сценарії ролика інтерактивного промоутера при попаданні в постер, що висить на стіні, чим-небудь типу грудки паперу.

    Завдання підходу: Поліпшення сприйняття бренду, проста ілюстрація або докладне пояснення властивостей продукту при його запуску, або якщо продукт є складним.

    Даний метод гарантує найбільше залучення при невеликому охопленні.

    Інтерактивний носій + соціальні мережі

    У цьому випадку результати комунікації видно в соціальних мережах не тільки користувачеві, але і його друзям.

    Завдання зрозумілі: залучення нових користувачів за рахунок створення вірусного ефекту «рекомендації», коли брендований пост від одного сприймається як рекомендація. Таким чином підвищується і знання про бренд, і його позитивне сприйняття.

    Переваги і протиріччя підходу: крім того, що результати активності можуть бути викладені в офіційні канали бренду в соціальних мережах, в деяких випадках існує можливість продовжити комунікацію з користувачами, оскільки про них зібрана певна інформація. Однак, в такому разі у користувача виникає необхідність введення свого логіна і пароля, що є бар’єром, тому, механіка, що має на увазі подальший контакт, застосовна, швидше, для взаємодії з вже лояльними споживачами, наприклад, відвідувачами стенду або вечірки, спонсорованої брендом.

    Кейс — екстремальний інтегрований білборд

     

    Реклама на автобусній зупинці демонструє міцність туристичної амуніції (рюкзака, який рятує від травм). Механіка проста: на зупинці висить рюкзак, який потрібно бити, після чого білборд показує силу удару (її вимірює вбудований сенсор-динамометр – як на атракціоні). При цьому прихована камера фотографує того, хто б’є і викладає фотографії на Facebook, причому, якщо користувач залогіниться під своїм акаунтом, то дані про силу удару і фотографія будуть опубліковані на його стіну.

    Кейс — інтерактивне піаніно Stanley

     

    Проект від Digital Kitchen. До піаніно прироблений механізм, що програє мелодію за переданими з комп’ютера нотами. Користувачі Twitter пишуть запит на виконання тієї чи іншої мелодії з хештегом #stanleypiano. У комп’ютер, підключений до піаніно, завантажена база популярних мелодій – якщо в повідомленні з Twitter присутня назва композиції, яка є в базі – вона програється на піаніно.

    Кейс — підкори Нью-Йорк з Maybelline

    За допомогою програми, інтегрованої на сайт і в соціальні мережі, користувачі завантажували конкурсні фотографії. Фотографії, що пройшли премодерацію, додавалися на білборд, розташований на Times Square в Нью-Йорку.

    Автомат = Інтерактивний об’єкт

    Об’єктами стають звичні автомати або зовсім нові об’єкти. Простором комунікації може ставати дисплей або функціонал автомата.

    Для запуску нового продукту підходить інтерактивна вендингова машина, в цілому – збільшення знання і сприйняття бренду за рахунок глибокого залучення і пережитого досвіду.

    Для даного методу характерне невелике охоплення при високому залученні.

    Кейс — Fantastic Delites

    Рекламна кампанія агентства BBDO Adelaide. Встановлена ​​в людному місці вендингова машина видає безкоштовний товар за виконання різних завдань – від натискання спеціальної кнопки кілька сотень разів до виконання танцю і прилюдної молитви.

    Конструкція аналогічна стандартному вендинговому апарату, тільки команда про видачу товару передається після натискання кнопки потрібну кількість разів у першому випадку і після віддачі команди оператором у другому.

    Точно розпізнавати і оцінювати такі складні рухи поки неможливо навіть за допомогою Kinect, тому в апараті встановлена ​​веб-камера, сигнал з якої відстежує людину і приймає рішення про видачу перехожому товару.

    Кейс — Особистий експрес

    Спеціальний автомат підключений до бази даних актуальних новин. За тегами новини акумулюються в персоналізоване видання для користувача, яке потім роздруковується. Передбачена опція входу через соціальні мережі для подальшого шаринга матеріалів.

    Інтерактивні інсталяції

    Об’єктом стає нестандартна конструкція, створена спеціально для активації.

    Цей підхід використовується як охоплюючий засіб комунікації, відповідний для запуску нового продукту, збільшення знання і сприйняття бренду за рахунок пережитого досвіду.

    Цей, мабуть, найбільш витратний вид DOOH гарантує високе охоплення при відносно низькому залученні.

    Кейс — The Canvas Experiment (кеды Converse)

    Стіна являє собою своєрідний монітор, кожен піксель якого – двоколірний кед Converse, закріплений на спеціальній серво-машинці (як у радіокерованих літаках). Машинка забезпечує пропорційне керування кожним кедом – його можна з необхідною швидкістю повернути на будь-який заданий кут. Вся ця система підключена до комп’ютера з програмою, яка може вибудовувати кеди в зображення різних країн. Крім того, був написаний спеціальний драйвер, що приймає вхідний звуковий сигнал і візуалізує звук на стіні з кед.

    Кейс — Ariel Fashion Shoot

    Над інсталяцією трудилися 3 стокгольмських агентства: Saatchi & Saatchi Stockholm, B-Reel, Atomgruppen. Працювала інсталяція за наступним алгоритмом: через спеціальний додаток в Facebook користувачі могли керувати спеціальною гарматою, з якої потрібно було стріляти по білому одягу. Тим, хто потрапив, – призи, а брудний одяг завантажували в спеціальні пральні машини і його прали порошком Ariel в режимі реального часу. Це варіація на тему product demo, так як все відбувається в реальному часі, при цьому для користувачів інтернету – це кумедна гра, а для перехожих – цікаве видовище.

    Кейс — V Motion Music

    Projection Mapping з використанням Kinect від енергетичного напою V. У режимі реального часу герой «грає» трек в танці, а його рухи і візуальні ефекти в цей час проектуються на стіну будівлі.

    До речі кажучи, використовувати DOOH можна і «непрямим чином».

    Ось, що радить стратег GRAPE Денис Юрченков: Люди люблять підглядати за іншими через інтернет, люблять дивитися там ролики флешмобів і фільми в стилі «making of» і «behind the scene». Зніміть реакцію людей на ваш DOOH на любительську камеру, змонтуйте ролик, накладіть невигадливу музику і ви отримаєте додаткове охоплення, що в рази перевищує охоплення самого DOOH.

    Презентація Максима Кузіна, Дениса Юрченкова, Аліси Задорожної та Володимира Гарева, GRAPE

     Cossa.ru

    Якщо ви помітили помилку, будь даска, повідомте нас, натиснувши Ctrl+Enter.

    Теґи:


    About the Author

    Головний редактор Digital Signage UA Review до серпня 2017



    Back to Top ↑

    Повідомити про помилку

    Текст, який буде надіслано нашим редакторам: